Strategien im Corporate Real Estate Management erarbeiten und umsetzen
Lernen Sie in diesem Artikel die grundlegenden Elemente von Strategie anhand des betrieblichen Immobilienmanagements. Erfahren Sie zudem, welche Vorgehensweisen und Methoden Sie bei der Strategieentwicklung und -umsetzung nutzen können und dabei stehts das eigentliche Ziel im Fokus beibehalten.
In der Wirtschaftswissenschaft herrscht eine Vielzahl an Vorgehensweisen und Methoden zur Erarbeitung und Umsetzung von Strategie. Trotz dieser Vielzahl stimmen alle Strategien in einem Punkt überein - in ihrem Kern. Der weltbekannte Ökonom Michael E. Porter hat dies im nachfolgenden Zitat wie folgt beschrieben:
Der Kern einer Strategie besteht darin, zu bestimmen, was man nicht macht
Dieses Zitat betrachtet zwar lediglich einen geringen Teil des gesamtheitlichen Vorgehens, deutet jedoch dabei auf den Kern einer Strategie hin. Auch wenn sich in der Wirtschaftswissenschaft und Praxis keine einheitliche Vorgehensweise etabliert hat, so kann man sich dennoch auf die nachfolgenden vier Schritte berufen. Die folgende Abbildung visualisiert diese Schritte und veranschaulicht zudem eine Differenzierung der unterschiedlichen Managementebenen und deren Inhalte. Auch werden passende Methoden anschliessend beschrieben.
Für die Strategieentwicklung werden die grundsätzlichen Elemente und Vorgaben aus dem normativen Management benötigt. Bereits in dieser Vorphase wird das fundamentale Grundgerüst für die übergeordnete Zielsetzung gelegt. Dies ermöglicht die Entwicklung einer nachhaltigen und wertbeständigen Strategie mit einem Zeithorizont von zwei bis fünf Jahren. Im betrieblichen Immobilienmanagement wird hierbei definiert inwiefern sich der Bereich für die Zukunft aufstellen möchte. Der Einbezug, bzw. die Anlehnung an die übergeordnete Unternehmensstrategie ist hierbei zwingend notwendig und gibt die grobe Richtung bereits vor.
Im betrieblichen Immobilienmanagement kann dies bedeuten, dass ein modernes Arbeitsplatzkonzept (New Work) angeboten wird, um ein erfolgreiches Umfeld für alle Mitarbeitenden zu schaffen.
Vorphase Phase
Auf Basis der Vision und Mission beginnt die analytische Phase. In dieser werden nicht nur die individuelle Ausgangslage und somit der aktuelle Stand der strategischen Objekte erarbeitet, sondern zusätzlich auch das interne und externe Umfeld genauer betrachtet. Rückkoppelungseffekte der jeweiligen Elemente sind in der Phase der Strategieanalyse von hoher Bedeutung, da hierdurch eine langfristige Perspektive der Strategie gewährleistet wird und kurzfristige Effekte miteinbezogen werden können.
Zentrale Phase
Sobald die Vorphase abgeschlossen ist, beginnt die zentrale Phase der Analyse. In diesem Schritt erfolgt eine Betrachtung der internen und externen Einflussfaktoren auf ein Unternehmen. Hierbei wird vor allem zwischen der Untersuchung von Kundenberührungspunkten und Wertschöpfungsketten unterschieden. Bei ersterem betrachtet die externe Analyse den erwähnten Untersuchungsgegenstand. Hierbei werden die konkreten Kundenbedürfnisse entlang der einzelnen Zyklen erhoben und analysiert. Die Nutzer von beispielsweise Büroliegenschaften rücken somit in den Mittelpunkt und werden mit den tangierenden Leistungen des Fachbereichs gegenübergestellt. Zudem beinhaltet die externe Analyse eine Einschätzung zu den politischen, wirtschaftlichen, soziokulturellen, technologischen und ökologischen Einflüssen. Aber auch Megatrends wie die Digitalisierung und Antriebskräfte des Wandels sind in diesem Kontext wichtige Faktoren, welche in der externen Analyse zu berücksichtigen sind und mit geeigneten Methoden festgehalten werden müssen. Aus sämtlichen Ergebnissen werden abschliessend Chancen und Risiken abgeleitet.
Der externen- folgt die interne Analyse. Fokus hierbei ist das bereits angesprochene Durchlaufen der gesamten Wertschöpfungskette des betrieblichen Immobilienmanagements. Dies beinhalten vor allem das Flächenmanagement und die Verwaltung als auch der Betrieb und die Instandhaltung von Gebäuden. Zudem sind die Strategie und Steuerungsprozesse zu betrachten. Darüber hinaus werden in der internen Analyse die strategischen Fähigkeiten aufgenommen. Hierunter werden insbesondere diejenigen Ressourcen und Kompetenzen des betrieblichen Immobilienmanagements verstanden, welche den Erfolg gewährleisten. Daraus abgeleitet werden die internen Stärken und Schwächen des Fachbereichs, welche mit den externen Chancen und Risiken die Vorbereitung für die nächste Phase der Strategieformulierung und -auswahl bilden.
Nun werden die erarbeiteten Kenntnisse aus der Analyse verwendet, um eine darauf aufbauende langfristige Zieldefinition und Leitlinien eines Massnahmenplans zu erarbeiten. Durch die abschliessende Priorisierung, Planerstellung und Ressourcenzuteilung wird die Strategieformulierung finalisiert. Dabei ist besonders eine direkte und durchgehende Linie zwischen den inhaltlich definierten Schwerpunkten und den anschliessenden Umsetzungsschwerpunkten von hoher Bedeutung.
Dies könnte beispielsweise wie folgt formuliert sein. Mit unserem Angebot an modernen Büroflächen wollen wir die Zusammenarbeit und erfolgreiche Umsetzung der einzelnen Aufgabenbereiche unserer Mitarbeitenden positiv unterstützen. Dabei setzen wir erprobte Methoden und zukunftsorientierte Technologien (BIM, Digital Twin, IoT, etc.) ein, um einen reellen Mehrwert für unsere Kunden zu schaffen und die Digitale Transformation unserer internen Wertschöpfungskette voran zu treiben.
In der daran anknüpfenden Umsetzung von einzelnen Initiativen ist besonders das operative Management gefordert. Hierzu lassen sich zum einen die Strategieumsetzung und zum anderen Bestandteile des Strategie Controllings zuordnen, wobei es sich bei letzterem um einen simultanen Prozess zwischen strategischem und operativem Management handelt. Da es sich bei der Strategieumsetzung um eine der wichtigsten Phasen handelt, benötigt es eine Sensibilisierung des darüberliegenden Managements und eine hohe Akzeptanz bei den Mitarbeitenden, um eine Verankerung der beiden Ebenen erreichen zu können. Dies ist häufig durch klar definierte Prozesse und Vorgehensmethoden als auch durch ein nutzerorientiertes Change Management zu erreichen.
Um die erfolgreiche Umsetzung der Initiativen zu überprüfen und die Strategie an aktuelle Veränderungen anzupassen, ist eine Kontinuitätssicherung und eine fortlaufende, objektive Kontrolle der Umsetzung erforderlich. Dies ist einerseits notwendig, um den benötigten strategischen Fokus beizubehalten und die definierte Roadmap einzuhalten. Andererseits ist es auch wichtig, um die eigene Reaktionsfähigkeit in einer Zeit, in der die Innovationsgeschwindigkeit stark zugenommen hat, zu gewährleisten. Strategie ist also nicht in Stein gemeisselt.
Auch im betrieblichen Immobilienmanagement ist dies ein wesentlicher Bestandteil. Es dient dazu, die betrieblichen Immobilien anhand des strategischen Ansatzes zu systematisieren und zu optimieren. Durch die kontinuierliche Überwachung von Trends und Entwicklungen auf dem Immobilienmarkt können Unternehmen eine effizientere Nutzung der vorhandenen Immobilien erzielen und somit das Gesamtergebnis des Unternehmens verbessern. Die Balance Score Card kann dabei ein bewährtes Konzept zur Messung, Dokumentation und Steuerung der einzelnen Initiativen.
Fazit: Bringen Sie Flexibilität in bestehende Methoden und orientieren Sie sich dabei an Innovationen.
Strategie hat auch eine starke Verbindung zum Change Management und bildet zugleich die Grundlagen, um weitreichende und positive Veränderungen mit dessen Initiativen zu erreichen.
Eine erfolgreiche Strategie hat zugleich nicht nur mit dem Befolgen von anreihenden Abläufen zu tun, sondern benötigt ein fundiertes Verständnis der Wettbewerbs- und Marktdynamiken wie auch ein hohes Mass an kognitiven Fähigkeiten. Das betriebliche Immobilienmanagement, als elementare Grundlage für die Erbringung der Kerndienstleistungen von Unternehmen, wird dabei stetig mit neuen Herausforderungen konfrontiert (vgl. Blogartikel: Corporate Real Estate Management). Denn besonders bei der Betriebsphase einer Immobilie handelt es sich um eine schnelllebende Welt in der Innovationen einen entscheidenden Faktor sein können, um interne Optimierungen, verbesserte Kundenerlebnisse oder sogar neue Dienstleistungen zu erschaffen.
Er ist als Senior Consultant für die Immobilienwirtschaft tätig und konnte durch seine Interdisziplinarität über den Immobilienlebenszyklus unterschiedliche Projekte mitgestalten. Darüber hinaus analysiert er Digitalisierungstrends und unterstützt aktiv Kunden bei deren Entwicklung von innovativer Produkte, Dienstleistungen und Geschäftsmodelle.
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